Mafra sází na příjmy z digitálu, plánuje růst iDnes Premium

Michal Hanák, zdroj: Mafra

Rok 2024 byl pro mediální společnost Mafra rokem změn. Novým majitelem se na začátku loňského roku oficiálně stala společnost Kaprain a několik měsíců poté přišlo první z velkých strategických rozhodnutí. Mafra ukončila vydávání vysokonákladového grátis týdeníku 5plus2 a o pár měsíců později i tištěného deníku Lidové noviny. Na konci září odešel z nejvyššího manažerského postu Štěpán Košík, kterého vystřídal dlouholetý člen představenstva Michal Hanák. Mafru vede do nového roku s cílem stabilizovat a rozvíjet nastavené portfolio a nastavit optimální balanc mezi příjmy z placeného obsahu a digitální reklamy. „Příjmy z printové inzerce a z distribuce tištěných titulů budou do budoucna pravděpodobně klesat. Proto je třeba růst v digitální části, a to v tržbách od čtenářů i za inzerci,“ říká Michal Hanák ve svém prvním rozhovoru po uvedení do nové funkce.

Post předsedy představenstva jste převzal od 1. října 2024. V mediální skupině Mafra ale pracujete už od roku 2000. Co pro vás obnášely první měsíce v nejvyšší funkci?

V Mafra pracuji 24 let. Dosud jsem byl odpovědný především za rozvoj digitálního obsahu a celé skupiny. Do některých oblastí spjatých s tištěnými tituly budu muset proniknout více do hloubky. Největší díl práce jsem od svého nástupu věnoval přípravě rozpočtu pro rok 2025. Snažili jsme se ho sestavit tak, aby byl přiměřeně ambiciózní.

Co to znamená? Počítáte pro letošní rok s růstem?

Téměř všechny společnosti v mediální skupině Mafra jsou ziskové a rostou. A díky nim je zisková i skupina jako celek. Samotné vydavatelství Mafra jako jedna ze společností skupiny je však ve ztrátě. Cílem pro letošní rok je proto otočit trend a ztrátu vydavatelství snížit.

V loňském roce učinila Mafra několik důležitých rozhodnutí, a to už pod novým vlastníkem, který společnost v únoru převzal. Podařilo se splnit cíle, které jste si pro rok 2024 vytyčili?

Rok 2024 nebyl jednoduchý. Obvyklý růst ve čtvrtém kvartále nebyl takový jako v předešlých letech – především kvůli nižší inzerci e-commerce segmentu. Ale i tak jsme splnili to, co jsme si předsevzali. Redukovali jsme tištěné portfolio, kde jsme ukončili dva tituly – 5plus2 a Lidové noviny. To bylo extrémně těžké. Tento krok jsme chtěli udělat už dřív, což ale nebylo možné kvůli tomu, že se firma prodávala. Po diskusi s novým akcionářem jsme se k tomu rozhodli. Radost z toho nemáme, ale nemohli jsme jinak. Lidové noviny byly naším nejstarším deníkem, ale ekonomicky jejich vydávání vůbec nevycházelo.

Značku Lidových novin si ale Mafra ponechala…

Značku Lidových novin chceme dál rozvíjet v onlinu. Víc tady směřujeme k posílení názorového obsahu, exkluzivním komentářům a analýzám. Zůstala také nejúspěšnější příloha Orientace, která vychází v deníku MF Dnes.

Velmi teoretická úvaha. Kdybyste dozráli k myšlence Lidové noviny v tištěné podobě v nějaké formě vrátit, bylo by to reálné?

V tuto chvíli to reálné není a je vůbec otázka, jestli lze v dnešní době provozovat tištěný deník ziskově. Papír se musí nakoupit, vytisknout, distribuovat. To je velmi drahé. Zkoušeli jsme vymýšlet různé varianty, abychom nemuseli noviny zavírat. Uvažovali jsme i o týdeníku, ale nic nevycházelo smysluplně. Proto si nemyslím, že by nás návrat zpět k něčemu posunul a že by byl ekonomicky možný.  V printovém portfoliu budeme rozvíjet produkty, které jsme se rozhodli ponechat a na které jsme vsadili. Je to největší seriózní deník MF Dnes a největší grátis deník – a dnes už jediný – Metro. Menší řez jsme udělali i mezi časopisy.

Jak je to tedy se ziskovostí dvou deníků, které Mafra dál vydává – MF Dnes a Metra?

Zápasíme s ekonomickou realitou, samozřejmě. MF Dnes velmi pomáhá iDnes. Oba tituly připravuje jedna redakce, která funguje na zcela jiných principech, než na kterých fungovaly redakce před deseti lety. Pokud jde o Metro, přišli jsme s obsahovým a inzertním projektem Metro XXL, a rok 2025 ukáže, zda může být životaschopný.

Je vůbec otázka, jestli lze v dnešní době provozovat tištěný deník ziskově.

Financování deníku Metro je založeno čistě na prodeji inzerce. Inzertní printový trh se ale také mění. Jak se daří Metro financovat?

Zatím se to daří. Kdyby tomu tak nebylo, tak bychom Metro nevydávali. Metro je ekonomicky životaschopné, i když se na rozdíl od MF Dnes nemůže opřít o příjmy od čtenářů.

Připomeňme, že předplatitelé Lidovek obdrželi v souvislosti s ukončením vydávání Lidových novin nabídku na odběr deníku MF Dnes. Pokud by alespoň polovina z nich přešla k MF Dnes, byl by to dobrý výsledek? Kolik čtenářů Lidovek se podařilo odchytit?

Zatím to vypadá, že by to mohlo být i o něco více než polovina. Naším cílem je získat pro MF Dnes 60 až 70 % čtenářů Lidových novin. Informace ze začátku roku, kde jsou tradičně nejvyšší pohyby mezi předplatiteli, jsou pro nás v tomto směru příznivé. Když už jsme museli přistoupit k zastavení tištěných Lidovek, tak jsme velkou přípravu věnovali kampani na oslovení čtenářů Lidových novin. Proto jsme přílohu Orientace přesunuli do MF Dnes, a proto jsme značku Lidovek ponechali v onlinu.

Vedle deníkového portfolia redukovala Mafra ke konci roku také své ^{časopisecké} portfolio, kde ukončila časopisy Esquire, Claudia, Čas pro hvězdy a Nostalgie. Bude se ještě měnit, nebo je už v té podobě, ve které s ním chcete letos pracovat? Zejména tedy v klíčových segmentech, jako jsou TV magazíny, společenské časopisy, pro ženy a lifestylové.

Ano, na tyto segmenty se chceme orientovat. Do časopiseckého portfolia jsme zasáhli a teď potřebujeme vidět, jak to bude fungovat. Teprve poté můžeme přemýšlet, co dál. Chceme se vyhnout překotným krokům, aniž bychom vyhodnotili dopady těch předešlých.

Naším cílem je získat pro MF Dnes 60 až 70 % čtenářů Lidových novin.

Vraťme se k rozpočtům pro letošní rok. Na co se chcete letos především soustředit a jak odhadujete letošní vývoj?

Budeme dál investovat do placeného obsahu v onlinu. Rádi bychom, aby tržby projektu iDnes Premium letos narostly o 15 až 20 %. Je to ambiciózní cíl. Příjmy z placeného obsahu iDnes.cz tvoří už 20 % objemu tržeb, které máme z onlinové reklamy na tomto serveru. Samozřejmě to s sebou nese i nějaká úskalí. Čím více obsahu zamkneme, tím méně display reklamy můžeme zobrazit. Klíčové je hledat správnou rovnováhu mezi množstvím placeného obsahu a prostoru pro display reklamu. Dosud se nám to dařilo, tak věřím, že v tom budeme dále úspěšní. Rozvoj placeného obsahu je pro nás zásadní. Vidíme, že i velké nadnárodní vydavatelské domy rozšiřují placený obsah, protože jen z displayové a obsahové reklamy nemohou zpravodajské tituly ufinancovat.

Jak velkou částí se podílí displayová online reklama na celkových tržbách Mafra v porovnání s tištěnou inzercí?

Příjmy z onlinové a printové reklamy jsou velmi zhruba vyrovnané v poměru 1:1.

Vidíte do budoucna pohyby v jedné nebo druhé části? Jak o celkových výnosech z reklamy v horizontu příštích let uvažujete?

Mafra naštěstí není jen printová nebo onlinová inzerce. Je to také 250 tisíc předplatitelů a celkem 112 různých brandů a produktů, z nichž část nemá těžiště v klasické inzerci jako třeba eMimino.cz, Akcniceny.cz nebo Passmachine.cz. Určitě končí éra, kdy printová inzerce tvořila většinu tržeb vydavatelství. A když se podíváme na celou skupinu, tak tam už netvoří většinu dávno. Samozřejmě hodně záleží i na ekonomické situaci na trhu a kupní síle obyvatelstva.

Je to zřejmě nekončící diskuse s odpovědí, která nemá univerzální platnost. Myslíte si ale, že dokáží vydavatelé poklesy v printové inzerci vyvážit příjmy z onlinu?

Myslím si, že žádné vydavatelství nezůstane v podobě, v jaké ho známe z posledních let. Firmy se budou měnit podle objemu svých příjmů a zdrojů příjmů. Je to přirozený proces a v tomto směru jsou média jedním z nejdynamičtěji se vyvíjejících odvětví. V jejich podnikání se mění téměř všechno. Čtenáři už nekupují noviny jako kdysi cestou do práce. Změnilo se i chování zadavatelů, kteří mají dnes mnohem víc možností, jak se spotřebiteli komunikovat. Odehrávají se velké technologické změny. Je to velmi náročné, ale zároveň hezké odvětví.

Příjmy z placeného obsahu iDnes.cz tvoří už 20 % objemu tržeb, které máme z onlinové reklamy na tomto serveru.

Nedávno jste zveřejnili, že iDnes Premium, si předplácí více než sto tisíc uživatelů. Jak odhadujete další vývoj?

Dříve jsme se zaměřovali na růst velikosti báze předplatitelů. Teď je naší prioritou stabilizace a zvyšování tržeb z ní. Zavádíme personalizovaný obsah a nabídky v různých fázích předplatitelského cyklu. Připravujeme také novou aplikaci iDnes. která by měla lépe reflektovat potřeby předplatitelů například tím, že bude umět personalizované push notifikace. To by pro nás mohl být krok dopředu. Věřím, že sto tisíc předplatitelů je na český trh hodně slušný výsledek. Pokud se nám podaří naplnit ambiciózní plán v růstu tržeb, tak to bude znamenat, že význam iDnes Premium v rámci vydavatelství dál poroste.

Údaj o počtu předplatitelů iDnes Premium vyjadřuje všechny předplatitele bez ohledu na typ předplatného, nebo je nějakým způsobem přepočtený, například na roční předplatné?

Je to počet aktivních platících lidí, kteří mají měsíční, roční, dvouleté předplatné nebo předplatné bez reklamy. Nejde o přepočet, celkový výsledek je součtem různých typů předplatného.

Předplatitele motivujete nejrůznějšími akcemi, naposledy například partnerstvím s VOD službou Max (dříve HBO Max), v rámci které získali noví předplatitelé, kteří si zaplatili roční předplatné, tři měsíce sledování Maxu zdarma. Jaká je myšlenka za tím předplatitele přilákat a zároveň si neohrozit vlastní příjmy?

Při zavádění iDnes Premium jsme se nejvíc báli neochoty lidí za obsah platit. Online totiž funguje jinak než printový svět. Tam by nikoho nenapadlo vzít si noviny zadarmo. Až později přišly gratis tituly. V onlinu je to naopak. Obsah měli čtenáři zdarma, teď se do něj přidává předplatné. Abychom překonali návyk lidí za informace na internetu neplatit, tak jsme čtenářům nabídli relevantní výhody, které s předplatným získávají. Spolupráce s velkým obsahovým hráčem typu Max je logickou nabídkou pro lidi, kteří na iDnes chodí často, ale iDnes Premium si zatím nepořídli. Možnost získat výhodněji přístup k takové službě tak může být motivací, proč to udělat. O spolupráci s takovou službou jsme dlouho stáli a vloni se nám ji podařilo zrealizovat.

Už jste zmínil, že si Mafra stanovila ambiciózní plán pro růst tržeb z placeného onlinového obsahu. Pokud jde o příjmy z digitální reklamy, tady také plánujete růst tržeb?

Ano, musí být růstové, proto budeme digitální portfolio posilovat.

A to se stane jak? Zapojením nových formátů nebo vyšší akcentací videa?

Detaily bych zatím nerad odhaloval.

Určitě končí éra, kdy printová inzerce tvořila většinu tržeb vydavatelství.

Do mediálních aktivit Mafra patří také Rádio Impuls, které provozuje společnost Londa. Ta se do sídla Mafra loni nastěhovala. Co s Impulsem letos chystáte?

Impuls se chystá intenzivněji vstoupit do digitálního prostoru. Jednou částí těchto aktivit je práce na DAB. Signál samotného Impulsu je nyní v FM pásmu dosažitelný skoro všude. A tak spíše očekáváme územní rozvoj pro naše další rádia Rockzone 105,9 a Český Impuls. V případě DAB jsou pro nás klíčové odpovědi na dvě otázky. Přibudou rádiím obecně a také Impulsu posluchači? A přibude jich dost, aby se to odrazilo v prodeji reklamy? Vedle DABu připravujeme navíc tematické onlinové streamy. V rámci provozující společnosti Londa s.r.o nastane i jedna formální změna bez vlivu na samotné fungování rádií. Londa se stane dceřinou společností Mafra, a.s. Všechny mediální aktivity tak budou i po formální stránce od roku 2025 koncentrovány pod jedním mediálním domem.

Loni se také hodně spekulovalo o budoucnosti televize Óčko v rámci skupiny Mafra. Co od ní letos čekáte?

Koncept čistě hudební televize chápeme jako překonaný. Óčko se proto rozšiřuje i do nehudebních formátů a posiluje svou pozici sociálního hubu. Jde o velmi silnou značku na sociálních sítích, a to nejen svým výkonem, ale i know - how. To chceme využít v rámci skupiny, proto máme jeden tým pro sociální média. Vedou ho právě lidé z Óčka, kteří mají prokazatelné výsledky – v zásahu na sociálních sítích rosteme o desítky procent. Chceme být na sociálních sítích relevantním partnerem pro naše inzerenty.

Kdyby se naskytla v segmentu, ve kterém se Óčko pohybuje, možnost konsolidace nebo akvizice, zvažovali byste ji?

To je předčasná otázka. Pro nás je teď prioritou obsah Óčka a monetizace značky na sociálních sítích.

Pod Mafru jako skupinu patří vedle společnosti Mafra, zajišťující především tištěné a onlinové tituly a TV Óčko, i zmíněná rádiové společnost Londa, dále prodejce digitální reklamy Acomware nebo společnost Ticketportal. Zamýšlíte ještě aktivity skupiny rozšířit?

V tuto chvíli nic takového neplánujeme. Už jsme hodně rozkročení. Soustředíme se na to, co máme, a to chceme dále rozvíjet. Trh je stále náročnější a hůře čitelný a my se mu musíme přizpůsobovat.

Impuls se chystá intenzivněji vstoupit do digitálního prostoru. Jednou částí těchto aktivit je práce na DAB.

Loni jste redukovali portfolio, jak se to projevilo na celkovém počtu zaměstnanců?

Museli jsme bohužel počet lidí snížit, celkově asi o 16 %. Jsem ale přesvědčený o tom, že je to správná cesta. Musíme portfolio zúžit a víc se semknout i s dceřinými společnostmi. A v tomto menším počtu být efektivní.

Uvažujete o tom, že byste sídlo na Andělu opustili?

V Anděl Media Centru máme podepsanou smlouvu do konce roku 2027. Vedle Impuslu, který se sem nastěhoval loni, se v únoru přistěhuje i Ticketportal. Věříme, že díky tomu se nám bude ještě lépe spolupracovat.

Na závěr je třeba zmínit i to, že vedle funkce předsedy představenstva Mafra jste také předsedou výkonné rady profesního internetového sdružení SPIR. To obnáší i velkou porci agendy spojené s nařízeními týkajícími se nadnárodních platforem Meta, Google a jejich dopadu na zpravodajský obsah nebo s regulací ohledně GDPR, nejnověji ve věci výzvám k uživatelům „souhlas nebo zaplať". Zde Evropský sbor pro ochranu osobních údajů (EDPB) označuje tyto výzvy za nepřípustné. Jaká je teď aktuální situace?

Regulace, které pro vydavatele z Evropy přicházejí, jsou podle našeho názoru na hraně přijatelnosti. Na jedné straně se musí respektovat předpisy na ochranu soukromí a osobnosti, ale na straně druhé platí právo svobodně podnikat. Nikdo nám proto nemůže diktovat, jestli nějaké produkty máme, nebo nemáme zpoplatňovat. Čekáme, jaký bude ve věci „souhlas nebo zaplať“ finální výstup na evropské úrovni. Pokud by byl zamítavý, tak by to byla pro vydavatele rána.