V e-mailingu je open rate pod deset procent špatně

Jakub Olexa, zdroj: Mailkit

Do e-mail marketingu v době pandemie investuje stále více firem. Ty, které vstoupily nově do oblasti e-commerce, i ty, které se snaží využít aktuální situace na maximum. Nicméně jak upozorňuje zakladatel a CEO společnosti Mailkit Jakub Olexa, posílat e-maily na všechny za léta sesbírané kontakty se nemusí vyplatit: „Pracovat se starou databází je ve své podstatě špatně, protože si tím firmy jen poškozují reputaci.“ 

Co by měli noví e-mailingoví hráči před odesláním prvního e-mailu udělat a na co si dát pozor, se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

V době nouzového stavu lidé mnohem více svého času trávili online. Pozorovali jste nějaké změny i v e-mail marketingu? 

Dopad pandemie na e-mail marketing je značně pasivní. Míra spamových a phishingových útoků na lidi se výrazně zvýšila, protože různé subjekty se snaží využít situace a zneužít toho, že přijímací strany, jako je Google či Seznam, jsou oslabené a čelí s menším počtem lidí většímu trafficu. 

Na druhou stranu pro nás jako poskytovatele e-mailingového řešení se spolupráce s operátory zrychlila. Lidé, kteří na jejich straně pracují na home office a nemají kam jít, reagují mnohem rychleji než obvykle. 

Vysledovali jste v rámci phishingových a spamových útoků nějaký nový trend? 

Ta změna je zejména o intenzitě. Spamové a phishingové útoky se vyvíjí neustále, mění se jen obsah. V současnosti se tak spammeři snaží své spamy zaobalit do koronaviru a nabízí kouzelné léčivé přípravky, předražené dezinfekce a další nesmysly. Nemalý nárůst jsme zaznamenali také v oblasti rychlých půjček, opět se rozjely různé druhy pseudoregistrů a falešných ochranných známek. Velmi zajímavá je rovněž novinka v podobě spamů v datových schránkách, které se vyrojily poté, co Česká pošta umožnila zasílat zprávy zdarma. Do té doby byly datové schránky pro spammery drahé, nyní je to pro ně téměř zadarmo, a navíc značně atraktivní. Každá zpráva v datové schránce totiž působí velmi legitimně, mnohem víc než v klasické e-mailové schránce. 

Velmi zajímavá je rovněž novinka v podobě spamů v datových schránkách, které se vyrojily poté, co Česká pošta umožnila zasílat zprávy zdarma.

Jakub Olexa

Za pandemie se mnoho kamenných prodejců vrhlo do online prostředí. Projevilo se to také na e-mail marketingu? 

Ano, současná situace kopíruje do jisté míry Vánoce, a to nejen z pohledu objemu, ale i chováním marketérů. Před vánočními svátky se každý rok řada z nich probudí z celoročního spánku a řekne si, že tentokrát budou do e-mail marketingu pořádně investovat, prohledají všechny adresy, které nasbírali za posledních 10 let, a začnou na ně rozesílat nabídky. To samé se děje nyní, kdy na internet přišlo mnoho nových hráčů nebo se firmy rozhodly, že z online prodejů vytěží maximum. Ale pracovat se starou databází je ve své podstatě špatně, protože si tím jen poškozují reputaci. 

Zásadní je tedy pro správně dělaný e-mailing vyčištěná databáze… 

To je první krok. Lidé si totiž příliš nepamatují, kde co nakoupili. Pokud jim přijde e-mail, který je pro ně relevantní, jejich reakce je neutrální nebo pozitivní, buď si ho přečtou, nebo prokliknou, případně i nakoupí. Pokud jim však přijde e-mail od e-shopu, kde nakoupili před pěti lety, jejich nejčastější reakcí je, že ho smažou nebo přemístí do spamu, protože daného odesílatele neznají, resp. zapomněli na něj. 

Dalším problémem je, že mnoho nasbíraných kontaktů už nefunguje. Lidé migrují své adresy a nepoužívají zdaleka jen jeden e-mail. Ve chvíli, kdy firma pracuje s 10 let starou databází, lze spolehlivě říci, že minimálně 10 % adres už neexistuje. A poskytovatelé e-mailových schránek samozřejmě sledují, na jaké schránky firmy své e-maily posílají, kolik z nich je neaktivních či neexistujících, a dávají za to nemalé reputační penále. Proto je lepší pracovat jen s čerstvou databází, například s e-maily, které nejsou starší než rok. Navíc není nutné vše posílat na všechny e-mailem, existují i jiné komunikační kanály. 

Kromě reputace si firmy se starou databází snižují i open rate, vše pod 10 % je špatně. Pokud dosahují jen 2 až 3 %, tak se jedná o čistý spam, který nevydělává téměř nic.

Kromě reputace si firmy se starou databází snižují i open rate, vše pod 10 % je špatně. Pokud dosahují jen 2 až 3 %, tak se jedná o čistý spam, který nevydělává téměř nic.

Jakub Olexa

Jakým způsobem lze poškozenou reputaci napravit? 

Firmy si především musí uvědomit, že to není mávnutím kouzelného proutku, ale je to běh na dlouhou trať. Nefunguje to tak, že někdo někam zavolá a řekne, tihle jsou už dobří, tak prosíme doručovat. Zájem poskytovatelů jako je Google nebo Seznam není v tom, aby lidem chodilo nespočet e-mailů, ale aby byli jejich uživatelé spokojeni. Pokud označí něco za spam, dávají tím poskytovateli jasný signál, že tento obsah nechtějí. 

Postup firem tak musí začít očištěním databáze a pokračovat následnými kroky ke zlepšení reputace, přičemž se opravdu nevyplatí to zkoušet obcházet, například změnou e-mailové adresy. I to poskytovatelé sledují, detekují a penalizují. 

Co otázka zrušení odběru? Často se stává, že firmy posílají své e-maily dál, i když se uživatel od nich odhlásí…

Pro odhlašování z odběru e-mailů existují technické standardy. Možnosti odhlášení mají být uvedeny v hlavičce zprávy. Poskytovatelé jako Gmail tak zobrazí možnost odhlášení u důvěryhodných odesílatelů rovnou z výpisu zpráv. Mnoho firem se ale snaží tuto možnost schovat do patičky, napsat ji co nejmenším písmem, a odhlášení tím co nejvíce ztížit. Nicméně fungovat by to mělo opačně, mělo by to být pro uživatele co nejjednodušší, protože vždy je lepší, aby se příjemce odhlásil a neovlivňoval svou neaktivitou reputaci odesílatele. Pokud e-maily ignoruje, maže či háže do spamu, reputace je poškozena, a pro danou firmu jsou to navíc jen vyhozené peníze. Pokud navíc odesílatel nerespektuje odhlášení a posílá na adresáta své e-maily dál, třeba i z jiné adresy, dopadne na něj jen o to přísnější penalizace potažmo za porušení zákona může pokutovat i úřad.

Dobrá reputace ale není jen technickou záležitostí, ale mnohem více je o budování vztahu s příjemcem.

Jakub Olexa

Lze tedy říci, že e-mail marketing je neustálá snaha o dobrou reputaci…

E-mail marketing je vysoce efektivní díky tomu, že je to komunikační kanál, který není příliš vtíravý, například jako SMS. Příjemce má nad ním rozhodovací kontrolu, může se k němu vrátit, kdy chce, nemusí reagovat ihned jako u banneru. Dobrá reputace ale není jen technickou záležitostí, ale mnohem více je o budování vztahu s příjemcem. Bude-li mít firma technicky fantastickou reputaci, a bude posílat e-maily bez přidané hodnoty, bude to pro příjemce obtěžující a reputace pak bude klesat.

Hodnota pro příjemce zdaleka není jen sleva, ale i informace, edukace a zábava. Vezměme si například pneumatiky, které si lidé kupují jednou za několik let. Budou-li dostávat každý měsíc e-mail se slevovou nabídkou, naštve je to, ale pokud dostanou testy pneumatik či jiné tipy, uvítají to. A budou-li e-maily otevírat a číst, projeví se to následně pozitivně i na     reputaci.

Co byste doporučil firmám, jež se e-mail marketingu věnují, v současné době pandemie?

Ty, které s tím začínají, by měly věnovat čas procesu pečlivému očištění databáze. A následně musí také nastavit začátek komunikace, představit se svému příjemci, informovat ho o tom, jakou chystají komunikaci, a rovněž nesmí zapomenout na možnost odhlášení, která by měla být dobře viditelná. V neposlední řadě by se měly vyhnout koronavirovým tématům, nemluvit o tom, co všechno dělají pro své zaměstnance, protože to by mělo být samozřejmostí a lidi to vlastně příliš nezajímá.

Etablovaní odesílatelé by se měli soustředit na personalizaci a segmentaci, přemýšlet o tom, jak zvyšovat efektivitu, nikoliv jak rozšiřovat zásah. Není nutné rozesílat na co nejvíce adres ani vše za každou cenu narvat do e-mailu. Online prostředí je bohaté na možnosti a vyplatí se je umět využívat a kombinovat. Je potřeba cílit tam, kde to má smysl.