Bohemia Sekt: Lidé si oblíbili bublinky i v létě

Martin Fousek pracuje v Bohemia Sektu přes dvacet let, zdroj: Bohemia Sekt.

Společnosti Bohemia Sekt se poslední dva roky daří zvyšovat prodeje i v letních měsících. Může za to novinka loňského roku Bohemia Sekt Ice, kterou si Češi oblíbili i přes koronavirovou krizi a zavřené bary a restaurace. O tom, co podpořilo prodeje šumivých vín a jak si stojí prodeje značek vín tichých, jsme hovořili s Martinem Fouskem, marketingovým ředitelem firmy Bohemia Sekt.

Začíná léto, což je pro vás po Vánocích a Silvestru zřejmě další sezóna. O šumivá vína tedy roste zájem?

Letní spotřeba šumivých vín u nás v posledních letech roste a je vidět, že si lidé k bublinkám v létě našli cestu. Prostřednictvím novinky loňského roku, Bohemia Sekt Ice, se nám podařilo dostat i do segmentu neformální spotřeby sektů. Díky inovativnímu designu (stříkaná bílá láhev a holografické efekty na etiketách, pozn. red.) a doporučenému servírování do velkých vinných sklenek s ledem a troškou máty, prodeje velmi rychle rostly. Bohemia Sekt Ice hodnotíme jako nejúspěšnější novinku v celé historii společnosti, kdy během prvního roku uvedení na trh jsme prodali více než milion lahví.

V loňském roce ale byla uzavřena velká část roku gastro zařízení, jak se vám podařilo Bohemia Sekt Ice prosadit?

Dokonce i přes všechna ta omezení se tento produkt velmi dobře uchytil a trefili jsme se zřejmě do očekávání spotřebitelů. Je ale třeba dodat, že zájem o bublinky v létě začal už dříve díky Proseccu. Ať už formou spritzů, nebo jiných verzí. S tvorbou novinky jsme si ale každopádně dali docela práci, co se týče různých výzkumů, i designových a chuťových, protože když se nalije sekt na led, tak se trochu naředí a ztrácí některé chuťové prvky.

Novinku Bohemia Sekt Ice uvedla firma na trh loni v létě a za první rok prodala milion lahví, zdroj: Bohemia Sekt.

Jaká je letošní marketingová podpora prodeje Bohemia Sekt Ice?

Letošní kampaň má dvě fáze, nejprve běžela od poloviny května až do června nadlinková komunikace, konkrétně televizní kampaň doplněná o online komunikaci a OOH. Celé léto ještě pokračují různé podlinkové aktivity. Jejich rozsah ale samozřejmě závisí na vývoji situace. Důležité je místo prodeje. V retailu se snažíme o maximální druhotné umístění doplněné o in-store media. A po otevření gastronomie, která vytváří trendy a je naprosto zásadní pro prosazení inovativního podávání sektu na led, vybavujeme naše obchodní partnery veškerým gastronomickým materiálem, který využijí právě pro podávání sektu na ledu. Kromě toho využíváme pro aktivaci různé typy promo akcí jako 1+1, stírací losy s výhrou apod. Od začátku července rozjíždíme „Bohemia Sekt Ice Tour“, kdy náš vlastní pojízdný „Ice bar“ jezdí s týmem po republice a nabízí Bohemia Sekt Ice na „letních“ místech, jako jsou koupaliště, náplavky a další letní akce.

Když jste loni vstoupili s touto novinkou na trh, měnili jste nějakým způsobem komunikaci vzhledem ke koronavirové krizi?

Komunikaci jsme připravovali už během roku 2019, spot jsme pak natáčeli na začátku května 2020, ale náplň celoroční komunikace zůstala. Začátek a konec roku je komunikačně ve znamení Bohemia Sekt demi sec a letní měsíce pak Bohemia Sekt Ice, obě dvě komunikační linie zůstaly stejné. Nicméně covid-19 přinesl obavy z budoucnosti, takže jsme v prvním pololetí začali z hlediska celé skupiny přemýšlet o tom, jak naložit s rozpočtem, abychom byli případně připraveni na velké propady v prodejích. Zafixovali jsme některé marketingové náklady a udělali nějaké škrty, ale ty se naštěstí nedotkly budování značek. Spíše to byly korporátní akce a věci, které můžete jeden rok neudělat a nic se nestane. Investice do mediálních plánů značek a do podpory v místě prodeje zůstaly zachovány, což se vyplatilo, protože retail fungoval a lidé nakupovali.

Prosinec a červenec jsou nejsilnější prodejní měsíce pro značky Bohemia Sektu, zdroj: Bohemia Sekt.

Předpokládám, že stále zůstává hlavním měsícem pro prodeje prosinec...

Je to tak, vývoj během roku ukazuje, že prosinec je obecně pro maloobchodní prodeje zásadní. Během prosince roku 2020 se v českém retailu prodalo 4,5 mil. lahví šumivých vín za bezmála půl miliardy korun (zdroj: Retail Audit společnosti Nielsen). Zajímavý je také únor, souvisí to se svátkem svatého Valentýna, kdy se sekty celkem prodávají a jsou řetězci silně promovány. V roce 2020 bylo na český trh dodáno celkově přes 22 mil. lahví šumivých vín. Pořád si myslíme, že je toto číslo relativně nízké, přepočteno se jedná o dvě lahve na osobu na rok. Stále tady je určitý potenciál, když se podíváme na prodeje šumivých vín např. v Itálii nebo v Německu. Spotřeba průběžně roste a pravděpodobně to tak bude i nadále, především díky módnosti Prosecca.

Hovořil jste o nárůstu zájmu o prosecco. Jak se prodává vaše značka Prosecco Mionetto?

Za posledních deset let Prosecco celosvětově velmi vyrostlo a prodává se ho půl miliardy lahví. Díky tomu se pak zvedá i celkový trh šumivých a perlivých vín. Lidé pijí tato vína více i při méně formálních příležitostech, než byli dříve zvyklí, kdy láhev sektu byla oslavným artefaktem. Nám se opravdu již delší dobu velmi dobře prodává Prosecco Mionetto, značka naší sesterské společnosti, kterou v ČR distribuujeme. V tuzemsku narostly prodeje za uplynulé dva roky o 72 % a letos bychom chtěli pokořit hranici jednoho milionu prodaných lahví.

Za růstem prodejů stojí podle vás intenzivnější komunikace, nebo je to zkrátka trend?

Určitě se komunikaci prosecca věnujeme víc. Letos jsme jako první země použili mezinárodní komunikační koncept Mionetta, který vznikl v Itálii. Budování značky na trhu prosecca, který zatím příliš značkový není, má určitě smysl. Problémem ale může být, aby to region, kde se prosecco vyrábí, zvládl. Poptávka ve světě je obrovská a „Prosecco konsorcium“ je pod velkým tlakem na neustálé rozšiřování výroby. Od ročníku sklizně 2020 je například možné vyrábět také Prosecco Rosé. Dosud bylo možné vyrábět jen bílé. A přemýšlí se o dalších změnách při zachování kvality a původu.

Jak hodnotíte celkově loňský rok z hlediska prodejů? Jaký je podíl prodejů šumivých vín v maloobchodě a v gastronomii?

Odhadujeme, že objem sektů vypitých v české gastronomii je někde kolem třetiny celkových prodejů a dvě třetiny se prodají v maloobchodě. Maloobchodní tržní podíl značky Bohemia Sekt osciluje někde mezi 60 a 70 % . Rok 2020 jsme skončili s necelými 65 % ročního maloobchodního objemového tržního podílu oproti ostatním značkám, včetně privátních. Ty ale v případě sektů nefungují tak jako v jiných kategoriích. V roce 2020 měly privátní značky jen 4,6 % a vykazují jen mírný růst.

Právě nárůst maloobchodního prodeje a zároveň růst našeho vlastního e-shopu „osobnivinoteka.cz“ nám vykompenzoval propady v gastronomii a u velkoobchodníků. Takže my můžeme hodnotit loňský rok 2020 jako relativně úspěšný.

Martin Fousek, marketingový ředitel Bohemia Sekt

A o kolik narostly během loňského roku prodeje online na vašem e-shopu „Osobní vinotéka“?

V případě e-shopu jsme narostli o 120 %, a to hlavně v sektových produktech. Museli jsme navyšovat i naše kapacity, kdy jsme dříve distribuovali jen z Mikulova a nyní distribuujeme i ze Starého Plzence. Nárůst obratu e-shopu vyžadoval i nábor nových zaměstnanců na balení produktů. Právě nárůst maloobchodního prodeje a zároveň růst našeho vlastního e-shopu osobnivinoteka.cz nám vykompenzoval propady v gastronomii a u velkoobchodníků. Můžeme hodnotit loňský rok jako relativně úspěšný, prodeje skutečně narostly. Covid nám nesebral nijak zásadní čísla.

V rámci e-shopu máte také věrnostní Klub milovníků bublinek. Kolik má členů a podporujete skrze něj spíše prodeje na e-shopu nebo všeobecně?

V Klubu máme asi 20 tisíc lidí, přičemž aktivních je 14 tisíc členů. Sbírají body za nákupy Bohemia Sektu a vyměňují je za dárky, které máme v nabídce. Klub funguje asi sedm let, ale za poslední dva roky jsme udělali určité změny. Dříve to bylo tak, že každý náš sektový korek obsahoval unikátní kód, který se zadával do aplikace. Aktuálně členové Klubu milovníků bublinek získávají body nejen za kódy z korků, ale zejména z nákupů na osobní vinotéce. Jsou to spojené nádoby pro komunikaci s loajálními spotřebiteli.

Demi sekt je neprodávanějším produktem ze skupiny, zdroj: Bohemia Sekt.

Nabízíte také několik značek klasických tichých vín. Jak ta se poslední rok prodávala, když většina spotřebitelů zamířila do řetězců?

Dnes prodeje tichých vín v retailu rostou, protože covid opravdu přinutil spotřebitele kupovat si vína v řetězcích. Zároveň ale tento fakt s sebou přinesl tlak na cenu, kdy řetězce vycítily svoji šanci a začaly více promovat některá vína. Jsme svědky i velkého tlaku na cenu moravských přívlastkových vín. Ještě před rokem jste nemohla koupit pozdní sběr pod sto korun, což nyní možné je. Pokud si na tuto cenovou úroveň spotřebitel zvykne, budeme jej těžko přesvědčovat, že kvalitní moravské odrůdové víno nemůže stát pod 100 korun. Pořád musíme mít na paměti, že vinařství je zemědělství, jeden rok se neurodí a bude všechno jinak. Covid navíc zasáhl celý svět, a i ve velkých vinařských zemích, jako je Itálie nebo Francie, vína zbyla ve sklepích, takže tlak na cenu přijde i ze zahraničí. Naštěstí český spotřebitel je docela věrný moravským vínům, což nám ukazují i výzkumy Vinařského fondu.

Jak tichá vína komunikujete a nemáte obavu, že se budou vaše značky kanibalizovat?

U tichých vín je důležité si říci, že trh není až tak značkový jako jiné trhy. Spotřebitelé si chodí nakoupit červené nebo bílé. Možná se předtím, než jdou do obchodu, rozhodnou pro nějakou odrůdu, ale konkrétní značky tam nehrají tak silnou roli. To pouze v případě slev v letácích. Snažíme se, aby se naše značky nekanibalizovaly. Motýl je poziciován jako mladé, svěží, nekomplikované víno, kdežto Habánské sklepy představují 400 let starou tradici, důvěryhodnost, lidskou práci a úctu k tradičním hodnotám. Chateau Bzenec je spojen s terroirem, oblastí Bzenecka a prací na vinohradu. Víno Mikulov komunikujeme prostřednictvím genia loci Mikulova = hlavního města vína. I během roku mají naše značky „svá“ komunikační období. Většinou na jaře začínáme Motýlem, v září Víno Mikulov a Habánské sklepy komunikujeme až v listopadu. Naší nejsilnější značkou tichých vín jsou Habánské sklepy, kterých se loni prodalo 5 mil. lahví.