Petr Hatlapatka: CTV reklama roste v zásahu i v ceně

Petr Hatlapatka, zdroj: Media Club

Kvalita obsahu, přesnější cílení a bezpečné reklamní prostředí jsou klíčovými faktory, které hrají stále větší roli v rozhodování o nákupu videoreklamy. Jedním z hlavních trendů poslední doby je rostoucí zájem o reklamu na chytrých televizích (CTV), kde se ukazuje, že diváci reklamy méně přeskakují a věnují jim více pozornosti.

Společnost Media Club na tyto změny reaguje nejen rozšiřováním svého prémiového video inventory, ale také zavedením vlastní DMP platformy, která umožňuje pokročilé cílení na registrované uživatele. Kromě toho se Media Club věnuje i rozvoji HbbTV, kde přináší nové možnosti regionálního cílení a interaktivních formátů.

O tom, jak se mění strategie nákupu videoreklamy a jaký dopad má rostoucí popularita CTV, v rozhovoru mluví Petr Hatlapatka, obchodní ředitel online společnosti Media Club.

Prémiová videoreklama je dnes stále žádanější, a to nejen díky kvalitě obsahu, ale i díky brand safety. Jakým způsobem reflektujete nové trendy v konzumaci videa a jak se váš prémiový balíček přizpůsobuje měnícím se potřebám inzerentů?

Prémiový balíček Premium Pack byl součástí naší nabídky už dřív, ale provedli jsme v něm několik významných úprav. Poslední dva až tři roky jsme intenzivně pracovali na rozšiřování svého inventory, a to i zastupováním dalších video služeb. Začali jsme proto spolupracovat s Canal+ a nedávno se k našemu portfoliu přidala Sweet.tv. Naším cílem je rozšiřovat zásah videoreklamy a chceme rovněž podchytit změny v konzumaci videa, kdy se lineární sledovanost především u mladších diváckých skupin přesouvá ke sledovanosti nelineární. Zároveň usilujeme o to, aby se reklamní sdělení zobrazovalo ve vhodném a bezpečném kontextu a na velkých obrazovkách s kvalitním zobrazením. Proto se třeba vyhýbáme obsahu tvořenému uživateli. To všechno balíček Premium Pack odráží.

Různé formáty mají různé výhody. Čím se vaše balíčky liší a co rozhoduje o tom, který formát si klienti vyberou?

Pokud se bavíme o videoreklamě, tak nabízíme také pack Add Up, který zahrnuje video na všech námi zastupovaných webech v rámci Media Clubu a Impression Media, až po naše obsahové „primácké“ weby a video služby. Tento balíček má nejvyšší zásah. Zmiňovaný prémiový balíček je zaměřen pouze na videoreklamu u dlouhého videa, což je formát, který klienti považují za nejatraktivnější.

Add Up je cenově dostupnější, zatímco Premium Pack se zaměřuje na kvalitnější obsah s vyšší pozorností diváků. Z výzkumů a z chování diváků je vidět, že na chytrých televizích lidé reklamy méně přeskakují a mají vyšší míru dokončení. Zároveň u nich garantujeme 100% vizibilitu a brand safety. Nejexkluzivnější balíček je potom pack CTV, který je zaměřen výhradně na chytré televize. Tento pack obsahuje dlouhý obsah na chytrých televizích. Je klienty nejvíce žádaný, protože přináší kvalitu, a proto je zároveň i nejdražší. CPT je v případě CTV dvakrát vyšší než u klasického obsahu, přesto je o ni zájem a za poslední rok patří k nejvíce rostoucím.

Obecně však sledujeme zásah na tzv. total video – nezáleží na tom, zda divák sleduje lineární vysílání nebo odloženou sledovanost na Prima+ o dva dny později. Podstatné je, že konzumuje náš video obsah.

CPT je v případě CTV dvakrát vyšší než u klasického obsahu, přesto je o ni zájem a za poslední rok patří k nejvíce rostoucím.

Už jste zmínil, že se sledování televizního obsahu či video obsahu přesouvá z lineárního vysílání k nelineárním platformám. Vidíte v tomto trendu příležitost pro inzerenty? Jaké jsou hlavní výhody reklamy na chytrých televizích oproti jiným kanálům?

Vidíme, že prémiovou reklamu nyní klienti čím dál více vyhledávají, a to zejména díky možnostem cílení. Například náš nový partner Sweet.tv vykazuje 70 % impresí na chytrých televizorech. Tento typ reklamy se nepřeskakuje, diváci jí věnují více času, a to odpovídá potřebám klientů. Inzerenti také zohledňují to, že chytrá televize je sdílené zařízení a sedí před ní více diváků – jedna imprese tedy oslovuje více diváků.

Jak velký objem tvoří CTV reklama v rámci celého vašeho video portfolia?

Hrubým odhadem je to asi třetina z prémiového packu. Samotný prémiový pack tvoří asi 70–75 % impresí z celkového portfolia, zbytek připadá na formáty na všech webech.

Reklamní ceny CTV jsou v ceníku videoreklamy nejvýše. Jak se mění v čase?

CTV vykazuje největší meziroční nárůst ceny, přičemž průměrná čistá cena CPT v programatickém prodeji překračuje v našem regionu 10 euro. V západní Evropě se pohybuje nad úrovní 15 euro, a naše ceny se tak začínají těmto hodnotám přibližovat.

Popisujete, že se snažíte rozšiřovat inventory jak pomocí svých služeb, tak začleňováním externích služeb. Jaký dopad to na celkové video inventory Media Clubu tedy má?

Loni jsme díky tomu vytvořili o 24 % více impresí ve srovnání s předešlým rokem, což je významný nárůst. Největší růst jsme zaznamenali v aplikacích pro chytré televize, kde inventory narostlo o 83 %. Kromě toho o 60 % posílily také obsahové magazíny, jako např. CNN Prima NEWS, a výrazně také posílili IPTV operátoři, kde nárůst dosáhl až 85 %. Tyto skokové změny jsou výsledkem postupného připojování dalších operátorů.

Předpokládáme, že počet IPTV operátorů, kde budeme schopni zařazovat videoreklamu, se letos zase rozšíří. V současnosti spolupracujeme s pěti operátory. Vidíme, že 60 až 70 % impresí IPTV se odehrává na chytrých TV.

A jak se to loni celkově odrazilo v prodeji videoreklamy? O kolik trh rostl?

Ročně prodáme asi 1,2 miliardy impresí a v prodaných impresích rosteme o 10–20 %.

Loni jsme vytvořili o 24 % více impresí ve srovnání s předešlým rokem, což je významný nárůst. Největší růst jsme zaznamenali v aplikacích pro chytré televize, kde inventory narostlo o 83 %.

Onlinový GRP, zvaný eGRP, je už v Media Clubu delší dobu součástí prodeje televizní reklamy i videoreklamy. Podaří se díky širšímu video inventory navýšit jeho celkový podíl v prodaných kampaních?

V prvních měsících letošního roku tvoří eGRP asi 20–25 % z celkového online inventory, což je výrazný nárůst oproti předchozím rokům. Zimní období přispívá k vyšší konzumaci, protože lidé tráví více času doma. Celoročně předpokládáme stabilizaci na úrovni 10–15 %.

Zajímavý je ale pohled na afinitu eGRP a klasického GRP. Ukazuje se, že u mladší cílové skupiny 15–35 let je zlepšení afinity až o 134 %. Čím mladší cílová skupina, tím je afinita u eGRP lepší. Ale platí to i pro širší skupinu ve věku 15–50, kde je pořád na onlinu vylepšení afinity o 56 %. Tento trend dokazuje, že eGRP je efektivní především pro mladší publikum. S růstem inventory se tato kvalita bude dále zlepšovat.

Porovnání klasických GRPs a eGRPs za rok 2024

Zdroj: Media Club. Pozn.: Jde o porovnání skutečně dodaných GRPs a eGRPs. 

Loni na podzim jste oznámili, že v prvním letošním kvartále spustíte vlastní datovou platformu DMP. Klienti mají díky ní využít cílení na registrované uživatele tzv. 1^st a 3^rd party dat jak v přímém, tak programatickém nákupu. Dosud byly tyto možnosti cílení omezeny pouze na vlastní reklamní systém. Už jste DMP spustili?

Ano, svou DMP jsme už zavedli a oproti dřívějším externím řešením ji považujeme za významný krok vpřed. Je propojena s CPEXem a máme díky ní k dispozici komplexní data z celého trhu. Datově jsme se výrazně posunuli a můžeme datově zacílit nejen klasické bannerové formáty, ale i videoreklamu s ještě vyšší přesností a efektivitou. Můžeme také lépe analyzovat chování diváků a přizpůsobit reklamní sdělení konkrétním cílovým skupinám. Data jsou následně zpracovávána v pokročilém nástroji Adpicker, který využívá strojové učení k vytvoření sofistikované segmentace uživatelů.

Jak konkrétně funguje cílení a segmentace diváků?

Přestože nás v některých oblastech limituje odklon od cookies třetích stran, máme přístup k datům z televizního vysílání. Na základě sociodemografických údajů z měření ATO-Nielsen můžeme cíleně přenést obsah z televizní části na online část. Například když ženy sledují konkrétní pořady v televizi, dokážeme tato data využít pro predikci onlinového uživatele. K tomu také přispívá naše schopnost cílit eGRP kampaně přesně na požadovanou cílovou skupinu. Booking kampaní sice probíhá na cílovou skupinu 18–69, ale klienti si při bookingu určují i svou primární cílovou skupinu. Tato data pak prostupují do DMP a systém vypočítá, kolik GRP má dodat, a tedy přizpůsobit se preferované cílové skupině.

Na základě sociodemografických údajů z měření ATO-Nielsen můžeme cíleně přenést obsah z televizní části na online část.

Skloňovaným trendem současnosti, o němž jsme se už zmínili, je CTV. Trochu to vypadá, že HbbTV, která CTV reklamu dosud představovala, je v jejím stínu.

Je to spíš tak, že HbbTV je už součástí množiny CTV. A neplatí, že se v jejím případě vývoj zastavil. Naopak. Display reklamu v HbbTV je možné cílit na vybrané segmenty a na kanálech Primy je možné zasahovat definované cílové skupiny pomocí červeného tlačítka. Historicky jsme využívali pouze cílení na kanály, časy, jmenované pořady nebo třeba vlastní TV spoty klienta. Data, která o televizích máme, především tedy data o tom, co jednotlivá zařízení sledují, v jakých časech a tak dále, nám v kombinaci se znalostí sociodemografie našich TV kanálů umožňují modelovat publika, která kopírují prodejní cílové skupiny známé z TV nákupu.

Zároveň vidíme, že za poslední rok klienti začali ve větší míře v HbbTV využívat nestandardních formátů – vícetlačítkový button, který je možné využít pro ankety a soutěže a taky switch-in strip.

Za poslední rok se také dramaticky změnila struktura návštěvnosti aplikace Prima Nákupy, kde už 80 % tvoří organická návštěvnost. Diváci se naučili letáky a slevové kupóny v TV využívat a loňský rok považuju v tomto směru za milník. Věděli jsme, že obrat jednou nastane. Proto jsme se v minulosti na toto produktově připravili a kontinuálně jsme pracovali na produktu a také značce Prima Nákupy. Nyní toto úsilí zintenzivníme.

Co připravujete?

U automatizované platformy pro nákup HbbTV AdSimple.cz v březnu spustíme aktualizovanou verzi, která bude obohacena o funkcionalitu cílení kampaní na všech 76 okresů. Dosud z pohledu regionálního cílení bylo možné cílit jen na kraje. Cílení na okresy vzešlo ze zpětné vazby z trhu, zejména z lokálních agentur a menších klientů. Díky okresnímu cílení se dostaneme hlouběji do regionů.