Air Bank: Nová kampaň skóruje dobře i z pohledu relevance

Oldřich Dostál, zdroj: Air Bank

S novým komunikačním konceptem „100 důvodů“ je Air Bank po prvních týdnech spokojená. Oslovuje jak stávající, tak potenciální zákazníky, dobře rezonuje i u zaměstnanců. „Kampaň rovněž skóruje dobře i z pohledu relevance. Koncept motivuje lidi k tomu Air Bank vyzkoušet a mít ji ideálně jako hlavní banku. I pár týdnů po spuštění nám rovněž mírně roste akvizice, nicméně byznysově to je ještě předčasné hodnotit, protože s konceptem počítáme dlouhodobě,“ říká Oldřich Dostál, marketingový ředitel Air Bank.

V plánu má Air Bank vytvořit minimálně 100dílný seriál. „Prostřednictvím příběhů bychom tak chtěli odvyprávět každý z důvodů, proč i banku můžete mít rádi, a je jedno, zda to bude ve statickém banneru, video, kratší či delší stopáži,“ popisuje Dostál s tím, že prezentovat by je měla velmi větvená rodina Zelenýchs velkým množstvím přátel. „Je otázka, jak to celé uchopit, a proto nyní pracujeme na tom, abychom jednotlivé komunikáty vedle sebe dobře poskládali,“ dodává.   

Air Bank také uvažuje o audio brandingu nebo o faceliftu svých stávajících poboček. „Zabýváme se potenciálními bariérami, ergonomií, lepším osvětlením, možnostmi pohodlnějších židlí či většího soukromí. Facelift poboček je tak na pořadu dne, ale neříkám, že k tomu dojde ještě letos,“ prozrazuje Oldřich Dostál.

Více o novém konceptu i novinkách, které Air Bank plánuje, se dočtete v našem rozhovoru.

Před necelým měsícem jste představili nový komunikační koncept s názvem „100 důvodů“. Jak jej s odstupem několika týdnů podle reakcí spotřebitelů nyní hodnotíte? 

Vidíme, že u všech skupin lidí, kteří jsou pro nás důležití, rezonuje nový koncept dobře. Jednak se jedná o naše interní lidi, kteří tak mají možnost vidět, co vše se nám za uplynulá léta na produktové i servisové úrovni povedlo. Je fajn ukazovat, že mnoho věcí na trhu děláme jinak, a děláme tím lidem radost. V marketingu navíc vždy chceme, aby zaměstnance naše kampaně bavily, aby hrdě stáli za naší značkou a stali se tak našimi ambasadory, protože právě s nimi se naši zákazníci setkávají na pobočkách nebo mluví po telefonu. 

U stávajících i potenciálních klientů už také vidíme pozitivní výsledky. Nový koncept svou vizualitou – využitím studia nebo dvojice herců – trochu připomíná předchozí komunikaci, což nám spolu s dalšími brand assets pomáhá vytvořit určitou paralelu, kterou lidé znají. Díky tomu reklamu rychle rozpoznají a ztotožní si ji se značkou. To je skvělé, protože tak vidíme, že nepropalujeme peníze navíc. Kampaň rovněž skóruje dobře i z pohledu relevance. Koncept motivuje lidi k tomu Air Bank vyzkoušet a mít ji ideálně jako hlavní banku. I pár týdnů po spuštění nám rovněž mírně roste akvizice, nicméně byznysově to je ještě předčasné hodnotit, protože s konceptem počítáme dlouhodobě.

Pozorujeme tedy, že nová kampaň funguje dobře. Prostor ještě máme v etablování nové dvojice a vytvoření dostatečně zábavného prostředí, kam dostaneme ještě více humoru, který je nám vlastní.

Funguje tedy nový koncept po brandingové stránce i bez dlouholeté tváře Tomáše Měcháčka? 

Samozřejmě, že se po něm lidé občas poohlíží, ale to, že tam není, nám neškodí.  Používáme ho ještě ve voiceoveru, nicméně většina populace jeho hlas sice zná, ale neumí si ho přiřadit. Myslím si, že díky tomu jsme se dokázali posunout, protože nyní můžeme stavět na jiných assetech značky, jako je naše tonalita, dominantní zelená barva či další vizuální vjemy ve statických či audiovizuálních formátech. Rovněž máme v obraze mnoho nových elementů, například již zmíněnou dvojici Ondry s Bárou, číslování jednotlivých důvodů i poupravený claim, který je přizpůsoben kreativě a říká „Máme více než 100 důvodů, proč i banku můžete mít rádi“. 

Posunuli jste s novým konceptem i nějakým způsobem vizuální identitu značky? 

Ano, využíváme nyní nové vizuální elementy, jako jsou určité gradienty, odstíny zelené a máme i nový kontrastnější font s lepším řezem, který přispívá k lepší čitelnosti. Rovněž jsme si vytvořili nová pravidla na používání barev v rámci větších digitálních ploch. 

Nad audio brandingem uvažujeme, nyní přemýšlíme, jakou správnou cestu k němu zvolit a jak by to mohlo vypadat.

Oldřich Dostál

Podle studie Ipsosu je jedním z nejsilnějších aktiv značky audio branding. Neuvažujete o vytvoření něčeho podobného, jak to třeba nedávno učinila značka Mastercard?

Nad audio brandingem uvažujeme, nyní přemýšlíme, jakou správnou cestu k němu zvolit a jak by to mohlo vypadat. Závisí rovněž na tom, jak často a dlouho ho budeme komunikovat, než se usadí v myslích spotřebitelů. Přece jen k tomu máme k dispozici jen televizní a digitální nosiče, což je relativně limitující. 

Odkazuje název „100 důvodů“ opravdu ke 100 různým reklamám? 

Naší ambicí je vytvořit minimálně 100dílný seriál vyprávějící příběhy ze světa rodiny Zelených, která reprezentuje naši klientskou bázi. Prostřednictvím příběhů bychom tak chtěli odvyprávět každý z důvodů, proč i banku můžete mít rádi, a je jedno, zda to bude ve statickém banneru, video, kratší či delší stopáži. 

Naší ambicí je být blízko lidem a zjednodušovat jim každý den svět kolem peněz. A to se nám podaří jen v případě, že budeme pro ně relevantní.

Oldřich Dostál

Říkáte minimálně 100dílný seriál, znamená to, že těch důvodů už máte více?

Důvodů máme teď 127, a pravděpodobně budou ještě přibývat. Na druhou stranu, pokud některý přestane být aktuální, což sledujeme prostřednictvím výzkumu, můžeme ho vyřadit. Je skvělé, že těch důvodů jsme našli mnohem více, protože tak můžeme velmi snadno říkat, v čem jsme jiní než konkurence. Je jasné, že ne kolem každého lze udělat velké divadlo televizním spotem, ale můžeme ho odkomunikovat bannerem nebo v cílené komunikaci, například na podnikatele. 

Naší ambicí je být blízko lidem a zjednodušovat jim každý den svět kolem peněz. A to se nám podaří jen v případě, že budeme pro ně relevantní, nabízet jim služby a produkty, které opravdu potřebují a dávají smysl. Proto jim chceme ukazovat konkrétní příklady, místo nicneříkajících příslibů. 

Který z důvodů u spotřebitelů nejvíce rezonuje?

Z výzkumů nám vychází, že lidé jsou velmi alergičtí na to, jak ostatní banky uplácejí nové klienty, zatímco těm stávajícím nic nového nenabídnou. Vůči této neférovosti se vymezujeme a všem, kteří Air Bank naplno využívají, nabízíme benefity. 

Podle nás se vztah se zákazníkem buduje postupně, každý den, i malými věcmi, které mu udělají radost. I proto chceme být bankou, kterou mohou mít lidé rádi. A to je výzva, protože upřímně banky jsou dost nudné, nikoho vlastně nezajímají, lidé chtějí mít jen jednoduchý přístup ke svým penízům, a to je vše.

V aktuálních reklamních spotech vystupuje partnerská dvojice. Znamená to, že nás provede všemi důvody? 

Všech 100 dílů asi jedna dvojice neutáhne… V hlavě máme rodinu Zelených, která je velmi větvená s velkým množstvím přátel. Je otázka, jak to celé uchopit, a proto nyní pracujeme na tom, abychom jednotlivé komunikáty vedle sebe dobře poskládali.  

Nebojíte se, že motiv čísel, který zastupuje jednotlivé důvody, může být pro diváky neobeznámené do detailu s konceptem poněkud matoucí?

V prvním měsíci to tak být může, ale naším cílem není mít kampaň na půl roku. Je to dlouhodobý komunikační koncept, který nám pomůže u značky držet konzistenci a umožní kampaně dále rozvíjet. Proto si myslím, že lidé si na motiv čísel postupně zvyknout. 

Nový koncept mladé dokáže zasáhnout, nevyjadřují se k němu negativně, ale zároveň ani příliš pozitivně.

Oldřich Dostál

Jedním z důvodů, proč jste před dvěma lety upustili od dlouhodobého konceptu dvou světů byla nízká relevance u mladé cílové skupiny. Jak stávající koncept skóruje u této cílové skupiny? 

Nový koncept mladé dokáže zasáhnout, nevyjadřují se k němu negativně, ale zároveň ani příliš pozitivně. V některých parametrech u nich skóruje lépe nebo stejně jako u starších generací. Ale je nutné říct, že proniknout dnes do světa mladých není úplně jednoduché. Mladá cílová skupina pro nás začíná od 16–17 let, kdy si lidé začínají vydělávat své první peníze, až do 30 let, kdy nastupují do plného zaměstnání. V tomto rozmezí existují obrovské rozdíly rok od roku i geolokační, a proto je oslovování mladých obtížné. 

Jak je kromě nového konceptu oslovujete? 

Neustále si toto teritorium prozkoumáváme a testujeme možnosti, ať už s influencery, nebo se specifickými formáty na Metě a Googlu. Myslím, že se nám podařilo najít pár zajímavých insightů. Můžeme se do budoucna stát například partnerem určité aktivity či umělce, zároveň se ale chceme neustále držet našich důvodů. Protože pokud existuje nějaký důvod, který je pro mladé relevantní, určitě stojí za to na něj připravit přímo cílenou komunikaci. Proto není naším cílem dělat jen věci s vysokým zásahem, ale raději s nižším, zato s vyšší relevancí. A až budou mladí ve věku, kdy se budou rozhodovat pro banku, chceme jim být nablízku, aby si na nás vzpomněli.

Facelift poboček je na pořadu dne, ale neříkám, že k tomu dojde ještě letos.

Oldřich Dostál

Inovovali jste komunikaci i vizuální identitu banky, neuvažujete i o modernizaci podoby svých poboček, jejichž design jste představovali před 13 lety?  

Ano, nad tím uvažujeme. Nyní jsme hodně investovali do toho, abychom na pobočkách zdokonalili poskytovaný zákaznický zážitek. Donedávna seděli naši bankovní asistenti se zákazníky u jednoho stolu a společně se dívali na monitor. Loni na podzim jsme všude uvedli aplikaci CAir, což je systém obsluhy klienta v jeho vlastní aplikaci na tabletu. Ve známém prostředí internetového bankovnictví tak bankovní asistent může zákazníkovi pomoci s takovými věcmi, se kterými si doma třeba neví sám rady. A s tím souvisí i vývoj našich poboček, z nichž zmizely monitory, ale zůstaly tam stolky. Proto teď přemýšlíme nad tím, jak nabídnout našim zákazníkům ještě větší pohodlí. Zabýváme se potenciálními bariérami, ergonomií, lepším osvětlením, možnostmi pohodlnějších židlí či většího soukromí. Facelift poboček je tak na pořadu dne, ale neříkám, že k tomu dojde ještě letos.

V kampani využíváte mediamix televize, digitálu a outdooru. Nechcete využít i nějaké další kanály? Nezkusíte nějaký experiment?

Osobně mám stále jeden nevyřešený kreativní nápad, který si s sebou už posledních několik let rok od roku přenáším. Stále toužím po určitém obsahu ve spolupráci s nějakou obsahovou platformou, ale bohužel je náš trh relativně malý, aby se na něm vytvářel speciální formát. 

Co se mediamixu týče, jsem zastánce toho, že když něco dobře funguje, je lepší to neměnit. Ale to neznamená, že neexperimentujeme. Zkoušet nové věci je náš denní chleba. Testujeme neustále nové formáty od affiliate programů, přes displejové formáty, bannery, videa až po speciální ingaming reklamy. Nicméně nechceme dělat věci jen pro sebe. Pro nás je na prvním místě zákazník. Pokud by neporozuměl našemu produktu, je to pro nás varování, že jsme někde udělali chybu. Všechny věci děláme v prvé řadě pro něj, protože chceme zákazníky, kteří u nás chtějí být.